关于非处方药的营销陷阱

添加日期：2009年3月11日 阅读：1640

OTC市场 五大营销陷阱  

 
    2006年，OTC市场一直处于风雨飘摇中，既有利好因素，也有消极因素。处方药与非处方药分类管理以及抗生素产品的限售，影响了药店的总体销售额；政府扶持重点转向社区卫生服务中心，使得部分社会资源从药店转向社区医疗；政府反商业贿赂行动迫使部分企业（包括外企）转战OTC市场，加剧了OTC市场的竞争；公众的自我诊疗意识加强，自主购药比例增加，促进了OTC市场的增长。总体而言，OTC市场将成为医药行业的重要领域。然而，OTC市场竞争却更趋激烈，甚至显得到处都是陷阱。只有看清市场的本质，才有正确的策略和战术。

    产品陷阱

    产品始终是制药企业和患者沟通的物质工具和体验平台，是*核心的营销基础。OTC市场与处方药市场有明显的不同，随着医药行业的规范管理，营销人感觉OTC市场越来越难做了，有时甚至上一个产品就死一个产品。这其实体现的是OTC市场的“产品陷阱”——产品本身不具备OTC运作属性而强行进入OTC市场领域，因而导致产品营销的失败。

    运作OTC市场，要求所选产品的适应症应是老百姓能进行自我诊疗的，而且疗效要明显，*好还具备一定的快速消费品的特点。经常可以看到有些处方药由于医院线的投入成本太高而被迫转入OTC线运作，*后的结局就难免落入“产品陷阱”之中。

    广告陷阱

    经过几年的拼杀，中国药品零售行业已经逐步过渡到买方市场，消费者越来越理性地对待药品的市场推广行为。于是营销人越来越苦恼了：为什么精美的广告加轰轰烈烈的传播却卖不动产品呢？这就是所谓的“广告陷阱”。

    影响消费者使用药品的因素很多。缺乏知名度的确会影响患者购买，但是患者获知产品信息的途径不同，所产生的知名度含金量也不同。因此，广告传播的方式和表现形式就显得极其重要，体验式或主题式的广告形式将比普通的灌输式广告更具影响力。

    首推陷阱

    随着连锁药店实力的增强，连锁药店总部直接与上游企业对话，要求支持推广活动，其承诺的回报之一就是首推。首推可以被理解为首先推荐、重点推荐或者**推荐等。然而要被首推，医药企业就要给连锁药店这样那样的支持，*终需要的费用投入有可能占到企业总体营销资源的70％以上。

    然而，近年来的所谓首推越来越流于形式，部分连锁药店的执行力并不能与企业为了被首推而支付的营销资源匹配，因为店员对消费者购买药品的影响力已经降低到15％左右了。将70％的营销资源投入到影响力只有15％的店员首推中，这就是“首推陷阱”。目前，OTC市场上存在着大量仿制的非品牌药，由于这些药品的生产成本极低，有较大的操作空间，首推往往就是这类品种拦截品牌药的主要方式。然而，即使这样，首推依然无法让产品销售达到相当规模，而且还妨碍了品牌药的销售。这对药店来说其实是很不合算的。因此，首推将会受到限制，效果只会越来越差。
陈列陷阱

    有不少企业执着于药品在终端的陈列。前几年，某外资企业宣布携某胃药大品种大举进攻中国OTC市场，一时之间，全国一二级市场的OTC终端大部分被其进行了垄断包装和陈列，所花费用高得**。但很遗憾，几年后的今天，该企业对外宣布放弃OTC业务，转而向医院线发力。

    将营销资源较大比例地投入到终端陈列上，*终导致营销资源匮乏，后继无力，这就是“陈列陷阱”。药品不同于快速消费品之处，就是消费者不会因为看见它就会冲动地购买。保健品、OTC中的保健型药品等也许在药店的特殊陈列可引起消费者的购买冲动，但疗效型产品是难以有此影响的。

    促销陷阱

    OTC市场从出现到现在，不同风格、不同规模的促销活动愈演愈烈，并已开始向快速消费品靠拢。很多企业不分产品所处的生命周期，常年都在促销，此举导致消费者越来越不理会甚至反感。不分阶段和品种的促销是无效促销，无法给客户带来惊喜的促销是假促销，而容易导致客户依赖的促销，无疑是在透支未来的市场。促销的内容和形式一旦违背了营销的原理，就很容易将产品“促”死，这就是“促销陷阱”。

    真正有效果的促销，需要根据产品的属性、渠道规律以及药品目标客户的特点等，科学设计促销的内容和表现形式。 

编辑：火爆网络科技有限公司 www.1168.tv  小班   2009年3月11日   9:12:55   文章来源：中国医药营销联盟  
  
 


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